技術的不斷發(fā)展，讓廣告投放的效果評估進入到全流量、自動化的階段。但也正因為技術的進步，為異常流量提供了孳生的溫床，依靠技術利用機器模仿人的行為制造曝光和點擊的異常流量，讓廣告費每年的損失達上百億，這樣龐大的數(shù)字令眾人瞠目。不斷提升異常流量的排查技術，讓廣告的表現(xiàn)歸于真實就成為了第三方廣告技術公司在監(jiān)測上的職責，用秒針系統(tǒng)首席執(zhí)行官祝偉的話說就是，一個公平開放的數(shù)字廣告市場需要真實的數(shù)據(jù)和有序的競爭環(huán)境，這對于我們來講，是義不容辭的責任。
隱藏在陽光背后的陰影
互聯(lián)網的高速發(fā)展讓任何傳統(tǒng)媒體都望塵莫及
，16年的時間已經讓它成為僅次于電視的最大廣告投放媒體。但在利益的驅使下，互聯(lián)網繁榮發(fā)展的背后卻逐漸暴露出各種問題，異常流量的產生就是其中之一。在互聯(lián)網市場發(fā)展初期階段，整個利益環(huán)節(jié)并沒有形成比較大的規(guī)模，在大家集體摸索前進的情況下，除了研究如何發(fā)展壯大沒有更多想法，但是一旦有了資本的進入，必定就會出現(xiàn)為了利益而不擇手段的現(xiàn)象。祝偉提到，數(shù)字廣告的監(jiān)測和評估在互聯(lián)網出現(xiàn)的初期就已經存在，但是在一開始的階段，第三方并沒有真正體現(xiàn)出自己的存在價值，因為那時互聯(lián)網廣告占據(jù)廣告主廣告投放份額還不到1%，這么小規(guī)模的份額對于廣告主來說算不上什么，也沒有被廣告主納入到整個廣告評估體系中，所以投放效果對于廣告主來說沒有涉及到誠信的問題。但是隨著廣告從業(yè)人員對互聯(lián)網領域的不斷探索和深入，數(shù)字營銷價值越來越凸顯，到如今，已經沒有一個廣告主能夠忽視數(shù)字營銷的價值，數(shù)字營銷已經成為廣告主每次廣告投放必須認真考慮的營銷方式。在這種情況下，為了從廣告主手中搶到更多的投放預算，媒體們想盡各種辦法，自然，大多數(shù)媒體會通過提升自己的內容、技術和服務來吸引客戶，但是其中也不乏很多夸大自身營銷能力的行為，當廣告主的投放沒有達到預期效果時，有些媒體就會通過制造虛假點擊和曝光來達成廣告主的要求。
“其實廣告在投放過程中必然會產生浪費，這是任何媒體形式都避免不了的。但是如果是因為欺詐而產生的浪費就要有人站出來制止�！弊フf到的欺詐行為就是通過制造虛假的曝光和點擊讓廣告投放從表面上看達到了預期效果，但在實際投放過程中卻沒有按照廣告主要求進行投放的貓膩行為，這些行為嚴重影響了廣告行業(yè)的健康發(fā)展和有序運營。“在互聯(lián)網市場發(fā)展了十幾年后的今天，像秒針這樣的第三方廣告技術公司越來越凸顯自己存在的價值。他們能夠真正幫助廣告主規(guī)劃數(shù)字營銷預算，讓他們了解怎樣投放才最合理；同時，他們的職責還有點像市場中的公平秤，他們時刻在監(jiān)督數(shù)字營銷行業(yè)不規(guī)范的行為，讓行業(yè)運行更順暢、發(fā)展更合理、競爭更有序。”
領先行業(yè)的超前意識
廣告效果監(jiān)測在傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展已經相當成熟，并形成一套規(guī)范的監(jiān)測程序，得到行業(yè)的普遍認可，效果監(jiān)測在數(shù)字營銷市場的情況又是怎樣的呢？
“數(shù)字媒體的監(jiān)測難點在于其多樣性，不僅媒體形態(tài)不同，而且屏幕本身也在發(fā)生變化。要在不斷多變的狀態(tài)下形成統(tǒng)一的監(jiān)測體系相對比較困難�！弊フJ為，在這樣的平臺上，要建立一個與傳統(tǒng)媒體類似的評估體系，而且涵蓋各種媒體形式進行交叉評估，是對第三方廣告技術公司的挑戰(zhàn)。在這種情況下，第三方廣告技術公司做出的貢獻已經不僅僅是有效監(jiān)測這么簡單，而是推進了廣告評估體系的發(fā)展，用數(shù)字去衡量廣告的效果。
祝偉講到，在傳統(tǒng)媒體上的效果監(jiān)測和評估采用的是抽查的方式，這種方式雖然在一定程度上反映了廣告投放情況，但是對于整體的媒體投放來講并不全面。但是在數(shù)字媒體時代，所有的廣告效果監(jiān)測都是采用“普查”的方式，這是對傳統(tǒng)調查方式的顛覆。而且采用這樣的方式為媒體投放進行了完善的數(shù)據(jù)采集，讓廣告投放更精準，有的放矢。“這個變化會影響整個產業(yè)的發(fā)展，不僅會促進設備的更新?lián)Q代，人的技能也會隨之改變，這就好比在汽車普及的時候，黃包車師傅要學著開汽車才能跟上時代的進步一樣�！弊ヒ蔡岬�，任何事情都沒有絕對的完美，只有相對的更好，數(shù)字媒體評估系統(tǒng)也需要在實踐中不斷進步。
如今的媒介環(huán)境正在呈現(xiàn)整合的趨勢，不僅是互聯(lián)網媒體內部正在互相整合，而且傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體也出現(xiàn)整合的狀態(tài)，這就給廣告投放效果評估提出了更高挑戰(zhàn)。面對這樣的大環(huán)境，祝偉告訴記者，第三方廣告技術公司一定要走在行業(yè)發(fā)展的最前端，在看到有新媒體出現(xiàn)的端倪時就要去研究這個媒體，并且要了解在這種媒體上如何更有效地提高評估質量，保持技術的領先性�！爱斎唬械恼{整都要看廣告主的需求在哪里。不過，還是要領先廣告主一步，要事先就預料到什么是廣告主最需要的媒體形式，等到廣告主投放的時候才跟進就已經遲了�！�
不懼險阻，勇往向前
任何交易都存在不公平和欺詐現(xiàn)象，這就需要有相應的秩序和規(guī)則去阻止這些現(xiàn)象的產生，有了欺詐行為自然就會有反欺詐的勇士出現(xiàn)。祝偉舉例道，淘寶上就有很多假貨，但是淘寶依然能夠發(fā)展得這么大，就是因為淘寶推出各種政策不斷完善誠信體系，不斷維護買家的權益�！盎ヂ�(lián)網廣告市場也一樣，近幾年這個市場發(fā)展得越來越快，跟第三方監(jiān)測機構不斷完善監(jiān)測體系，隨時監(jiān)督市場規(guī)范經營有很大關系。品牌廣告主能夠放心開始相信這個市場并且愿意投入，就很好地說明了這一點�！�
但是挑戰(zhàn)也無處不在，如移動互聯(lián)網的快速發(fā)展正在挑戰(zhàn)第三方機構的技術水平，因為移動互聯(lián)網的媒體形式和技術結構都會給監(jiān)測帶來難度。有了難度，就會激發(fā)研發(fā)人員的斗志，在各方努力下，秒針已經與行業(yè)中主要的移動廣告平臺和移動視頻媒體實現(xiàn)了SDK的嵌入對接，這種全方位的監(jiān)測方案非常開放，能夠清晰地看到整個價值體系，為移動互聯(lián)網的發(fā)展打下了堅實基礎。據(jù)記者了解，自從SDK監(jiān)測實行以后，與秒針合作的廣告主中有超過20%嘗試了PC和移動整合投放的方式，并且取得不錯的效果。
除了媒體形態(tài)的不斷變化之外，媒體自身的經營策略和對市場的認知也非常重要，如果媒體愿意以開放的心態(tài)共享自己的數(shù)據(jù)，愿意公平競爭，這個市場就能良性地發(fā)展；如果媒體自我獨大、封閉式發(fā)展，就會阻礙行業(yè)的進步。“不過目前已經有很多媒體意識到這個問題，并且在積極地為這個行業(yè)的健康發(fā)展貢獻自己的一份力量，這是令我們感到欣慰的�！�
其實對于第三方廣告技術公司來講，他們的職責并不只是完成監(jiān)測這樣簡單，他們肩負的責任是如何讓市場蓬勃興旺地發(fā)展，讓整個互聯(lián)網市場和廣告投放更加優(yōu)化，不是單個媒體獨霸天下。對于這樣艱巨的任務，祝偉坦言，要走的路還很長，但是他們不懼艱險，一個公平開放的競爭環(huán)境一直都是像他們這樣的“捍衛(wèi)者”存在的價值和意義。